Kuinka tiedottaa tuntemattomasta? | How to communicate the unknown?  

[for an english version, see below]

Heidi Backström | 13.5.2020

Nyhjää tyhjästä

Käännä sokkona

Litteroi ja referoi mammutti

Toki myös:

Hio timanttia

Kirkasta kuningasajatusta

Kääri se kutsuvaan pakettiin

Toimin toistakymmentä vuotta esittävän taiteen kentällä viestinnän tehtävissä. Olen tiedottanut kansainvälisiä teatterifestivaaleja, työryhmien yksittäisiä yhteentuloja, etabloituneiden teattereiden ohjelmistoja ja kerran tai pari olen ollut luomassa kokonaisen uuden instituution ääntä. Yhtenä mukavimmista ja osittain edelleenkin jatkuvista töistä on yhteistyö Oblivian kanssa.

Halusin kirjoittaa tähän blogiin muutaman ajatuksen esittävien taiteiden viestinnästä. Se on työtä, johon on usein varattu vähän rahaa ja paljon odotuksia. Tämä on pieni kunnianosoitus yhdelle ammattiryhmälle. Sille, joka hankkii taiteen palstatilan ja kätilöi yleisöä saliin, mutta harvemmin tulee työllään esiin.

Rajaan tekstini tässä yhteydessä tiedottamiseen sekä kokemuksiini erityisesti esitystaiteen viestinnästä. Tiedottamisella tarkoitan journalismin puolueellista sisarusta, sellaisen tekstin luomista, joka pyrkii hurmaamaan vastaanottajansa lipunostoon tai kertomaan tiedotettavasta asiasta eteenpäin.

Viestintään kuuluvat myös markkinointi ja mainonta. Monesti nämä toimenkuvat taidealalla hoitaa yksi ja sama ihminen, vaikka yritysmaailmassa näille tehtäville on omat asiantuntijansa. Usein tuo ihminen on myös ryhmämyyjä ja/tai yleisötyöntekijä. Toisinaan myös graafinen suunnittelija tai ainakin käsiohjelmien taittaja. Hyvänä tyyppinä ja teoksen asiantuntijana taittuvat tiedottajalta myös lipunmyyjän ja asiakaspalvelupäällikön toimenkuvat.

Rajaan tekstistäni pois tässä yhteydessä perinteisen puhedraaman, sillä haluan koettaa perata sitä työtä, jota tiedottajat tekevät yrittäessään sanallistaa teosta, joka ei ole valmis siinä kohtaa, kun siitä pitää kertoa julkisesti. Siinä kohtaa, kun se pitää myydä.

On vain idea. Korjaan: On idea.

Lehdistötiedote hyhmästä

Mitä, missä, milloin. Ytimekkäimmillään lehdistötiedote kertoo mitä on tapahtumassa, milloin se tapahtuu ja missä paikassa. Todellisuudessa tämä tieto ei riitä lippujen myymiseen. Tiedotteen pitää perustella myös, miksi mitä-missä-milloin on merkittävää. Miksi ja miten ovat siis yhtä oleellisia kysymyksiä.

STT:n viestintäpalvelut kehottaa varmistamaan, että seuraavat asiat ovat tiedotteessa ”kunnossa”:

-Otsikko

-Uutinen kärkeen

-Selkeä kieli

-Sitaatit

-Visuaalisuus

-Yhteystiedot

-Huomioi päivän muu uutistarjonta

-Jakelu

Helppoa? On, jos uutiseksi riittää, että taiteilija X tekee teoksensa X silloin ja tällöin. Harvoin riittää. Marginaalisemman taiteen kohdalla se ei riitä koskaan.

Tiedotteen pitää pystyä sanallistamaan usein jotain sellaista, mikä ei ole vielä valmista. Tarve esittelytekstille voi tulla jo kuukausia ennen ensimmäistäkään harjoituspäivää. Esitystaiteen ja performanssin sekä muun ei-valmiiseen tekstiin tai koreografiaan pohjaavan teoksen kohdalla ei tässä vaiheessa ole välttämättä juuri mitään tarkasti sanallistettavaa kerrottavana. Tarjolla on mahdollisesti vain jokin lähtökohta tai suunta, metodi tai ajatus siitä, mihin ollaan menossa teoksen kanssa. Miten lähtökohdasta saa uutisen?

Luulen, että kolme eniten käyttämääni lauseenaloitusta työelämässäni ovat olleet:

Teoksessa ryhmä tutkii…

Teoksessa ryhmä etsii…

Teoksen lähtökohtana on toiminut…

Onko jonkun taiteilijan tutkimus esimerkiksi rauhasta, ei-inhimillisestä, postmodernista, populaarikulttuurista, kaanonista tai keveydestä uutinen?

Usein tiedotteen keskiöön siirtyvät tekijät ja ryhmän historia. Mutta mikä siitä tekee uutisen? Ja kenelle?

Ehkä taideviestinnän kohdalla uutisarvon tilalla pitäisi ajatella, että tiedotteen pitää osata selkeästi kuvata sitä muussia, hyhmää, massaa, josta teos on syntymässä. Antaa avainsanoja, joihin toimittajan tai katsojan olisi syytä tarttua. Kertoa, miksi juuri tämä teos on koettava. Kenties vielä perustella, miksi valita tämä ylitse muiden. Ehkä oleellisempaa kuin otsikko onkin jakelu ja luottamus, että vastaanottaja on kiinnostunut samasta hyhmästä? Mistä se joukko löytyy?

Runebergin ja markkinamyyjän sukua

Olen tiedottajana kääntänyt paljon. Esimerkiksi runoja. Tehnyt ja purkanut haastatteluja. Useimmiten sokkona, ensi-iltaa kohti mennen.

Toisinaan taiteilija on mukana kirjoitusprosessissa, toisinaan ei. Usein minulla on ollut työni tukena tuntikausia puhetta siitä, mitä esitys ehkä tulee olemaan. Toisinaan vaivaantunutta puhetta, toisinaan innokasta tajunnanvirtaa siitä, kenen teos olisi hyvä nähdä tai millaisia unelmia siihen liittyy.

Ensin kirjoitetaan ja lähetetään tiedote sopiville tahoille; toimittajille, sidosryhmille ja vaikuttajille.
Sitten tartutaan puhelimeen.

Eli. Paitsi, että tiedottajan pitää osata kirjoittaa, pitää hänen osata myös puhua. Kuin markkinamyyjä. Toimittajasta riippuen akateemisesti (kulttuuritoimitukset) tai sydämellisesti (ns. naistenlehdet) tai mehevimmillään aivan oman elinpiirin ulkopuolelta (olen mm. kaupannut juttuideoita Hevoshulluun ja Sydänliiton julkaisuun) vakuuttavasti. 

Aloitin tiedottajana aikana, jolloin tiedote lähetettiin lehdistölle faxilla kaksi kuukautta ennen h-hetkeä, jotta kuukausittain ilmestyviin aikakauslehtiin oli mahdollisuus ehtiä mukaan. Suora viestintä potentiaaliselle katsojalle oli flyereita ja julisteita tuulikaapeissa, kaikki syväluotaavampi tapahtui lehtien, radion ja television kautta. Melko pian internetsivut mahdollistivat lentolehtisiä pidemmät tekstit ja uutiskirjeiden merkitys asiakassuhteen ylläpitämiseksi syntyi. (Ensimmäisen Obliviaan liittyvän tiedotteenkin olen faksannut, tuolloin osana teatterifestivaalia.)

Aika ja tiedottamisen tavat ovat muuttuneet. Yhteistä niille on edelleen se, että tiedotetekstin tulee olla niin kiinnostava, että lukija jää sen äärelle ja haluaa kuulla aiheesta lisää. Ennen ensisijainen kohderyhmä oli toimittaja, nyt kohderyhmiä on useita. Tarjonnan kasvaessa ja perinteisten medioiden supistuessa, on erityisesti sosiaalisen median viestinnän merkitys korostunut.

Enää ei riitä, että taidetiedottaja osaa kirjoittaa ja puhua kahdella tai kolmella kielellä, nyt täytyy taitaa myös algoritmit ja meemit. Päivän uutiskattauksen seuraaminen on lastenleikkiä, kun tiedottaja taiteilee ajankohtaista ja hauskaa somepostausta toisensa perään. On tunnettava trendit ja ymmärrettävä, mitä TGIF ja GoT tarkoittavat.

Ja hatusta nousee taideteos

Uutisen luominen ajatuksesta, ideasta, fragmentista, ehkä liikkeestä tai vaikeasti sanallistuvasta tunteesta, abstraktista ilmiöstä on taitolaji.

How to present the present? What is postmodernism in the present? What is carpe diem anyway? In order to get at the here and now we oscillate between the past and the future and like Tarzans dangling in the liane we fly over the abyss that is today.

Tässä tekstissä, joka on osa Do be do – MOPMA 5 –näyttämöteoksen lehdistötiedotetta, ei ole uutista. Mutta saatte ehkä kiinni esityksen luonteesta? Fiiliksestä? Rytmistä? Olen kirjoittanut sen yhdessä Oblivian Annika Tudeerin kanssa.

Tiedottajan pitää siis myös tuntea teos tai sen tekijät. Ymmärtää, mitä taiteilija Tudeer tarkoittaa puhuessaan Tarzanista esityksessä, jossa ei ole Tarzania.

Tiedottajan pitää tuntea estetiikka ja teoksen tai tekijöiden pyrkimys ja sitoutua siihen samalla pieteetillä kuin sen työryhmän osan, jonka työtä kutsutaan taiteen tekemiseksi ja joka tapahtuu ryhmätyönä harjoitussalissa.

Kullanhuuhdontaa. Sitä on taideviestintä. Taiteilijat ovat virta, jossa on kultaa, jonka tiedottaja siivilöi muotoon, joka välittää ajatuksen ryhmän ulkopuolisellekin.

***

Olen entinen esittävien taiteiden tiedottaja. Entinen olen siksi, että harva ymmärsi, että olin

taikuri

taiteentekijä

käsityöläinen

vaan ajatteli minun olevan markkinointimirkku, hallinnon työntekijä ja myyjä, pakollinen kulueräkin. Kyllästyin, sillä minä ja muut taiteen viestinnän parissa työskennelleet ja työskentelevät olemme

kullanhuuhtojia

äänitorvia

taiteen parhaita ystäviä.


Heidi Backström | 13.5.2020

Something from nothing
Translate in the darkness
Transcribe and summarise a mammoth 

And of course:

Polish the diamond
Shine up your leading thought
Wrap it up invitingly 

I worked for over a decade in communications in the field of performing arts. I’ve handled communications work for international theatre festivals, one-off encounters of working groups, programming of established theatres, and once or twice I’ve created a whole new voice for an institution. One of my most enjoyable and partly still ongoing collaborations has been with Oblivia. 

I wanted to express some thoughts in this blogpost on communications in performing arts. It is a line of work that often combines little money with plenty of expectations. This is a salute to a professional community. The group that provides the arts with media visibility and corrals the audience into the room, yet one that is rarely in the spotlight. 

I will limit my text to my experiences of communications work in the performing arts. By communications, I mean the biased sibling of journalism, the creation of texts that aim to tempt the reader to buy a ticket or to share what they read with someone else. 

Marketing and advertising are also part of communications. Often these tasks are handled by the very same individual in the arts field, while in the business world these jobs have their assigned experts. In many cases this individual is also a sales agent for groups and an audience developer. At times also a graphic designer, or at least the person designing the layout of the evening sheet. As a good team player knowledgeable about the performance in question, ticket sales and customer service management are also not foreign tasks. 

I will exclude the genre of more traditional text-based theatre here in my attempt to dig into the work that communications professionals do while trying to verbalise a piece that is not ready when the communications work starts. The moment when one should start selling the piece.     

There is only an idea. Correction: There is an idea. 

Press release from scratch  

What, where, when. The most to-the-point press release explains what happens, when it happens and where it happens. In reality this info is not yet enough to sell tickets. A press release needs to also define what is relevant about the what-where-when. This makes ‘why?’ and ‘how?’ questions of equal importance. 

The Finnish News Agency STT recommends checking that the following is “in shape”:
–Title
–Starting with the novelty value
–Clear language
–Quotes
–Visuality
–Contact information
–Taking into account the rest of the day’s newsfeed
–Distribution 

Easy? Yes, if it is enough to say that artist X will perform their piece Y in this place in that moment. This is rarely enough. With marginal art, it is never enough.

Often a press release needs to verbalise something that is not yet ready. The need for a presentation text might arise months before the first rehearsal day. At this point, performances and other works based on an unfinished script or choreography might not yet have anything verbal to share. There is possible only a starting point or a direction, a method or a thought on where the piece might head. How do you turn a starting point into a news item? 

I believe my three most commonly used first sentences begin with:
In this work, the group explores…
In this work, the group looks for…
The starting point for this piece has been… 

Is an artist’s investigation of, for instance, peace, the non-human, postmodernism, pop culture, canon or lightness a news item?

Often the press release centres around the makers and the history of the group. But what makes it newsworthy? And for whom? 

Perhaps in arts communications the newsworthiness needs to be replaced by a clear description of the purée, puddle, mass that the piece is evolving from. To give some key terms that a journalist or spectator can attach to. To inform the reader why this very piece needs to be experienced. Possibly also to justify why to see this one rather than others. It could be that more relevant than the title is actually the mode of distribution or an act of trust in that the recipient is interested in the same starter purée. How do we find that crowd? 

Of poets and market vendors      

As a communications professional, I have done a lot of translation. Poems, for instance. I have conducted and transcribed interviews. Often blindly, on my way to the premiere. 

At times the artist will take part in the writing process, at other times not. To support my work, I will often record hours of dictation about what the piece might be about. Sometimes this is awkward rambling, sometimes it is an excited stream of consciousness about who should see the piece or what kind of dreams relate to it.

First we write and send off the press release to the suitable addresses; journalists, interest groups, influencers. 

Then we grab the phone. 

So. Aside from being able to write, the communications officer also needs to be able to speak. Like a market vendor. The tone of voice depends on the journalist: academic (culture media) or cordial (women’s magazines) or – my favourite – a determined voice when you are outside your bubble (as examples, I have tipped off an equestrian magazine and a publication dealing with heart health).    

I started off working in communications back when press releases were faxed to the press two months before the big night in order to meet the deadlines for monthly publications. Direct communication with potential spectators meant flyers and posters at entrances, and all deeper messaging happened through print magazines, radio and television. Web pages quickly made it possible to include more text than a flyer, and the digital newsletters became key tools of customer relations. (My first press release for Oblivia was also transmitted via fax machine as part of a theatre festival.)

Times have changed, as have ways of communicating. It is still true that press releases need to be so interesting that the reader reads them all the way through and wants to hear more. Whereas earlier the primary target was journalists, now there are several target groups. As more and more performances are staged, and the role of traditional media shrinks, communicating on social media has become more important.    

It is no longer enough that an arts promoter can write and speak two or three languages, they now need to also master algorithms and memes. Keeping up with the news flow of the day is easy compared to churning out up-to-date and funny social media posts. You need to know the trends and know what TGIF and GoT mean. 

An artwork out of the magician’s hat

Taking a thought, idea, fragment, perhaps movement or an emotion that is hard to verbalise, an abstract phenomenon, and turning it into a news item, is a skill. 

How to present the present? What is postmodernism in the present? What is carpe diem anyway? In order to get at the here and now we oscillate between the past and the future and like Tarzans dangling in the liane we fly over the abyss that is today.  

This text, which was part of the press release of the stage performance Do be do – MOPMA 5, has no news angle. But maybe you caught something of the performance’s character? Of its rhythm? I wrote it together with Oblivia’s Annika Tudeer. 

The communications officer needs to know both the work and its makers. To understand what the artist Tudeer means when she mentions Tarzan in a performance that has no Tarzan. 

The communications officer needs to know the aesthetics and the aims of the piece or of the makers, and to commit to it with the same integrity as the part of the team whose work is called art and that takes place in the rehearsal room. 

Gold panning. That’s what arts communication is. Artists are the stream with the gold, and the communications officer filters it into a shape that transmits the thought to people on the outside. 

***

I am a former communications officer in performing arts. Former, because very few understood that I was 

a magician 

an artmaker  

a craftsman 

and instead saw me as a marketing chick, admin worker and salesperson, even a necessary cost item. I grew tired because myself and others working in arts communications, past and present, are 

goldpanners 

loudspeakers 

best friends of art.   

Translation: Simo Vassinen

<<<